Siren

SUATU malam menjelang akhir Desember 1991, Jon Spoelstra menerima telepon dari Alan Aufzien, salah seorang petinggi New Jersey Nets. Klub basket itu sedang menghadapi masalah serius. Prestasi tim buruk, penonton semakin sepi, dan pemasukan dari penjualan tiket terus tertinggal.

Selama lima tahun berturut-turut, Nets berada di posisi paling bawah dalam penerimaan tiket di NBA. Dari 27 tim yang berlaga, mereka menempati urutan ke-27.
Bahkan bermain di kandang sendiri pun tidak selalu terasa seperti bermain di rumah. Ketika New York Knicks datang bertanding, pendukung tim tamu justru sering lebih ramai dan bersemangat.

Manajemen mulai kehabisan akal.
Dalam sebuah pertemuan di Manhattan, para pemilik klub menyampaikan harapan mereka kepada Spoelstra. Mereka ingin menarik warga Manhattan agar mau menyeberang ke New Jersey untuk menonton pertandingan Nets.

Gagasan itu terdengar masuk akal. Arena Nets hanya berjarak sekitar enam mil dari Manhattan, kawasan yang dipenuhi perusahaan besar, masyarakat berpenghasilan tinggi, dan pasar yang luar biasa luas.

Namun, Spoelstra justru memberikan saran yang mengejutkan.

Lupakan Manhattan.
Para pemilik klub tentu heran. Mengapa seorang ahli pemasaran menyarankan mereka meninggalkan pasar sebesar itu?
Spoelstra kemudian mengingatkan mereka pada kisah Ulysses dalam mitologi Yunani.
Dalam perjalanan pulang, Ulysses harus melewati perairan yang dihuni para Siren, makhluk dengan suara begitu merdu hingga para pelaut yang mendengarnya kehilangan kendali dan menabrakkan kapal ke karang.
Agar selamat, Ulysses menyuruh anak buahnya menyumbat telinga dengan lilin, sementara dirinya diikat pada tiang kapal. Ia tetap dapat mendengar nyanyian itu tanpa mengikuti godaannya.

Bagi Spoelstra, Manhattan adalah nyanyian Siren bagi Nets.
Pasarnya besar, kaya, dan menggoda. Tetapi warga Manhattan sudah memiliki Knicks. Mengapa mereka harus bersusah payah datang ke New Jersey untuk menyaksikan tim yang terus kalah?

Mengejar Manhattan hanya akan menghabiskan tenaga dan anggaran untuk peluang yang sulit dimenangkan.
Spoelstra memilih memusatkan perhatian pada masyarakat New Jersey Utara. Wilayah yang kurang bergengsi dibanding Manhattan itu ternyata memiliki potensi pasar sangat besar, setara dengan pasar terbesar kedelapan di Amerika Serikat jika dihitung tersendiri.

Masalah berikutnya adalah menemukan alasan mengapa orang mau membeli tiket Nets.

Spoelstra melihat sesuatu yang selama ini terabaikan. Nets mungkin tidak memiliki banyak pemain hebat, tetapi mereka selalu kedatangan lawan-lawan hebat.
Ada Michael Jordan, Shaquille O'Neal, Charles Barkley, dan Patrick Ewing.
Mengapa tidak menjual kesempatan menyaksikan para bintang tersebut?
Nets pun mulai menawarkan pengalaman menonton pemain-pemain terbaik NBA dengan harga lebih terjangkau daripada pertandingan di Madison Square Garden. Mereka juga mengemas pertandingan sebagai hiburan keluarga, bukan sekadar persaingan menang dan kalah.
Hasilnya perlahan terlihat.

Dari sebelumnya nyaris tidak pernah menjual habis tiket pertandingan, Nets mulai mencatat lima pertandingan sold out, lalu meningkat menjadi 12, 19, 22, hingga 35 pertandingan dalam satu musim.
Dalam empat tahun, pendapatan tiket naik dari sekitar 5 juta dolar menjadi hampir 17 juta dolar. Pendapatan sponsor lokal melonjak dari sekitar 400 ribu dolar menjadi lebih dari 7 juta dolar. Nilai waralaba klub pun diperkirakan meningkat dari 52 juta menjadi 92 juta dolar.

Tidak semua peluang besar layak dikejar. Kadang, keberhasilan justru datang ketika kita berani berpaling.

Yang menarik, perubahan itu tidak dimulai dengan mendatangkan pemain termahal atau membangun arena baru.

Spoelstra justru memulainya dengan menerima kenyataan. Nets memang bukan tim terbaik. Popularitasnya kalah. Sumber dayanya terbatas. Tetapi mereka tetap memiliki sesuatu yang bernilai bagi pasar yang tepat.

Kisah ini terasa dekat dengan kehidupan kita.
Dalam bisnis, kita sering tergoda mengejar pasar terbesar, pelanggan paling bergengsi, atau peluang yang sedang ramai dibicarakan. Kita melihat keberhasilan orang lain, lalu merasa harus mengikuti jalan yang sama.
Padahal, pasar yang besar belum tentu cocok. Peluang yang menggiurkan belum tentu menguntungkan. Dan sesuatu yang berhasil bagi pesaing belum tentu berhasil bagi kita.

Ada usaha kecil yang ingin menjangkau seluruh Indonesia, padahal pelanggan di sekitar tokonya belum dilayani dengan baik. Ada merek yang sibuk meniru pesaing besar sampai kehilangan ciri khasnya sendiri. Ada pula perusahaan yang terus mencari pelanggan baru, sementara pelanggan lamanya perlahan pergi karena merasa diabaikan.

Kita sering begitu terpikat oleh sesuatu yang jauh dan terlihat hebat, sampai lupa memperhatikan peluang yang sebenarnya berada di dekat kita.

Tentu saja, bukan berarti kita harus berhenti bermimpi besar. Ambisi tetap diperlukan. Tetapi ambisi juga membutuhkan kejujuran untuk mengenali kemampuan, memahami pasar, dan menentukan arah.

Spoelstra mengajarkan bahwa strategi bukan hanya tentang apa yang ingin kita raih, tetapi juga tentang apa yang dengan sadar kita putuskan untuk tidak dikejar.
Keputusan semacam itu sering kali tidak mudah. Apalagi ketika semua orang menganggap peluang tersebut terlalu besar untuk dilewatkan.

Namun, Nets membuktikan bahwa perubahan tidak selalu membutuhkan sesuatu yang baru. Kadang, kita hanya perlu melihat kembali apa yang sudah dimiliki dengan cara yang berbeda.
Tim yang sering kalah ternyata tetap bisa menawarkan pertandingan menarik. Arena yang sepi bisa menjadi tempat berkumpul keluarga. Pasar yang dianggap kurang bergengsi ternyata mampu menjadi sumber pertumbuhan.

Mungkin kehidupan kita pun demikian.
Kita terlalu sibuk memikirkan apa yang belum dimiliki, sampai lupa menghargai apa yang sudah ada. Terlalu sering mengejar pengakuan dari orang yang jauh, sampai mengabaikan mereka yang selama ini percaya kepada kita.

Kisah New Jersey Nets menyisakan sebuah pertanyaan: jangan-jangan peluang terbaik kita sebenarnya sudah berada di depan mata, hanya saja kita terlalu sibuk menoleh ke tempat lain?

Ulysses berhasil melewati para Siren bukan karena nyanyiannya berhenti terdengar, melainkan karena ia sudah menentukan arah sebelum godaan itu datang.
Begitu pula dalam bisnis dan kehidupan.
Kita tidak harus mengejar semua peluang untuk menjadi berhasil. Kadang, yang paling kita butuhkan justru keberanian meninggalkan sesuatu yang memikat, agar tidak kehilangan sesuatu yang benar-benar berarti.

Edhy Aruman
JAM 6 TENG—enam menit untuk membaca, seharian untuk merenung.

RUJUKAN
Spoelstra, J. (1997). Ice to the Eskimos: How to market a product nobody wants. HarperCollins Publishers.